H5的5W解讀和新特征

1948年拉斯韋爾在《傳播在社會中的結構與功能》中提出構成傳播過程的5大基本要素，并根據一定的順序進行排列，后來簡稱為5W模式。

Who（誰）——Say What（說了什么）——In Which Channel（通過什么渠道）——To Whom（向誰說）——With What Effect（有什么效果）。

任何傳播活動都是在此基礎上進行的。根據傳播固有的特征，結合具體案例從拉斯韋爾的五大要素進行逐次分析，我們都能發現H5頁面制作不僅擁有傳統的5W模式特征也帶來了新的特征。

（一）傳播者少于受傳者

直線模式在闡述人類社會傳播過程之際也具有明顯的缺陷，在傳受雙方中角色容易固化，傳播者和受傳者的角色不能發生轉化，正因為這一點，施拉姆在《傳播是怎樣運行》一文中，在奧斯古德的觀點上提出一個新的過程模式，稱為“循環模式”，在直線模式的基礎上注重了傳受雙方及其互動性。新媒體環境下，傳受雙方的定位越來越模糊，尤其是自媒體的產生，每個人都是傳播者，同時也是受傳者。

微信H5正是在新媒體環境下應運而生的，必然也具有傳受雙方的模糊性。將傳受雙方都作為傳播活動的主體是必然的，個人或公司可以通過注冊申請微信公眾平臺，在自主運營的微信平臺上制作H5頁面，在一定范圍為進行傳播。同時個人或者公司也可以通過訂閱公眾號，接受其推送的H5頁面。這一層面上，傳受雙方并不是完全固定的，根據Curiosity China截至2015年第一季度末，微信每月活躍用戶達到5.49億，各品牌的微信公眾賬號總數已經超過800萬個[3]。由此數據可以發現，微信用戶遠超過公眾賬號，H5頁面的傳播者大大少于受傳者，即傳播雙方并不是完全的對等。

（二）傳播內容的全聚合

媒介技術的革新也帶來了傳播內容的豐富化。筆者所認為的傳播內容來自于兩個方面，其一是不同時期的不同媒介的傳播內容；其二是在麥克盧漢的媒介即信息觀點上所認識的傳播內容。

首先，微信H5是在互聯網條件下產生的，其產生的根基就是互聯網思維和信息傳播形式的整合。在微信H5的四種類型中不難發現，文字、圖片、視頻、互動游戲、連接成為傳播內容的主力軍。圖文結合是最典型也是最常見的H5傳播方式，從尼爾?波茲曼“讀圖時代”的觀點出發，畫面所表現的主題越來越顯目，受到傳播技術的影響，人們更享受一種畫面帶來的美感，文字視乎顯得不那么重要了。正是如此，在圖片居多的H5頁面中，文字必須滿足吸引受眾的同時傳達必要信息。也就出現了“我的QQ竟然價值18座海濱別墅”、“一夜七次郎”此類標題，文字不外乎帶有夸張、低俗、娛樂性等特征。如《京東的十大任性》插畫為主要特征，采用扁平化設計。在《草首先生的情書》中，畫面的顏色基調符合品牌形象，在畫面表現的同時加入一定的故事元素，增強內容的豐富性。

H5游戲已經在朋友圈進行了刷屏，上文提到的《熱血賽道》即東風標致308S的游戲將賽車游戲與營銷活動的圖文相結合，一方面，單純的游戲無法營銷目的性不強，另一方面，單純的圖文少了互動體驗。正是如此，這樣的結合方式打破了只游戲的壁壘，在游戲體驗中感受產品，在圖文中看到營銷的折扣，一舉兩得。在H5頁面中，不可不提的還有鏈接這一元素。鏈接在互聯網思維下的典型內容，通過頁面轉跳直接從H5圖文中轉到營銷頁面，這一思維方式也給微信H5的傳播內容進行了豐富與補充。

微信H5的傳播內容不僅包含傳統媒體的文字、圖片、視頻還包括互聯網條件下的互動游戲和超鏈接。在整合資源和信息覆蓋上更全面，形式更多樣，伊尼斯在《媒介的偏向》一書中強調提出，傳播和傳播媒介都有偏向，大體上分為口頭傳播偏向和書面傳播偏向、時間傳播偏向和空間傳播偏向；傳播媒介的性質往往在文明中產生一定的偏向，這種偏向或有利于時間觀念，或有利于空間觀念[4]。微信H5顯然具有空間偏向，在短短的閱讀H5頁面的時間里能夠知道其他地區乃至全球的信息，或許這一信息與產品直接相關，又或者這一信息是通過收集整理沒有互聯網信息的及時性，但從媒介偏向的觀點上分析，其仍具有空間偏向。

其次，麥克盧漢的重要觀點認為，媒介即訊息。即媒介本身才是真正有意義的訊息，人類有了某種媒介才有可能從事與之相適的傳播和其他社會活動。微信H5的產生也是一種新的訊息，Curiosity China的統計數據中顯示，微信已經成為強大的社交工具，57.3%的用戶通過微信認識了新的朋友，或者聯系上多年未聯系的老朋友。數據同時表明，25%的微信用戶每天打開微信超過30次，55.2%的微信用戶每天打開微信超過10次。據此，微信的產生已經成為現代年輕人必不可少的一部分，為微信本身就成為這個時代的新訊息了，而H5頁面在微信發展的磅礴背景下產生，于2014年下半年開始風行，其傳播效果與影響必然關系其傳播內容的質量，但不得不說，在媒介即訊息觀點下思考，它已經是2014年備受關注與討論的重要信息之一了。

（三）分享形成二次傳播

微信H5的傳播渠道是顯而易見的，主要通過公眾號制作發布，達到100%覆蓋率，在通過訂閱用戶的閱讀，在朋友圈進行分享轉載，發送給朋友甚至收藏。

在成批量出現的公眾號之間，H5頁面的發布也不是單一的，往往會通過多個公眾號進行發布，此時，覆蓋率更大，一個人接受到來自不同公眾號的同一個H5的可能性大大增加，其覆蓋具有交叉性。

微信H5的接受者一般都是訂閱公眾號的人群。統計數據表明，25.4%的用戶關注了認證媒體、20.7%的用戶沒有關注任何公眾號、18.9%的用戶關注了企業商家、而5.9%的用戶則關注了營銷推廣類賬號。公眾號是微信的主要服務之一，近80%用戶關注微信公眾號，企業和媒體的公眾賬號是用戶主要關注的對象，比例高達73.4%。微信H5的受傳者與傳統媒體受傳者的最大區別在于其二次傳播的可能性。H5的接受者會根據自己的喜好進行自發的二次傳播，且此類受傳者往往具有較高的互動性。參與到H5所設置的頁面中，并體驗其中的圖文或游戲，根據特定的心理進行轉發，分享，曬在朋友圈等二次傳播活動。如果說直線模式的傳播渠道是單一的，則H5在傳統基礎上加入了二次傳播，而受傳者也以主動傳播為多。

（四）轉被動為主動的定向傳播

從微信H5的種類上來說，它的產生必然與營銷有關，其產生的傳播效果也存在兩個極端。從傳播學角度分析，微信H5的傳播效果存在良好的一面，而從營銷效果分析則不盡如人意。

首先微信H5創造了一種全新的營銷手段，開始風靡階段受到很多公司的青睞。其傳播效果從《圍住神經貓》能直觀得出，3天時間PV（頁面瀏覽量）過億。此外，紛杳而來的微信H5個人請柬、賀卡的定制也體現了其傳播的強大，受眾愿意接受并參與制作，這一層面上傳播的效果得到充分體現，接收到該信息，并愿意轉發分享也擴大了傳播影響力。與早期的“魔彈論”相比，受眾不再是被動的接受，而是自發性的主動參與傳播，大量信息的獲知也來源于微信。此外，H5頁面沒有傳統文字那樣“純干貨”的內容無趣，而是以圖片、聲音、視頻、游戲等更利于受眾接受的方式進行傳播，受眾參與其中并記住相應傳達的信息度較高，傳播得到的效果更優。

其次站在營銷效果的角度其結果并不樂觀。微信H5的推廣方式較單一，只能通過訂閱的公眾號傳播出去，傳播范圍小，營銷影響力不夠；根據數據顯示，朋友圈分享和微信公眾號推廣這兩種思路的轉化率基本都處在4%以內，平均每個PV都需要花甚至超過一元的成本去獲得[5]。除去單純的內容質量和轉化度問題外，微信H5頁面本身的弊端也帶來營銷效果的不樂觀狀態。微信H5在實際操作上存在很多粗糙的部分，受眾可控制的程度不高，對現在的用戶來說，單純接受參與互動而不能實際控制來說，已經覺得乏善可陳，使得用戶對這種方式產生疲勞。數據直接表明，用戶在微信點擊H5頁面，跳出率高達35%以上[5]，顯然受眾接收到的H5頁面并沒有真正參與閱讀，傳播不到，營銷效果也難以達到。盡管如此，我們對微信H5的發展仍保持一個樂觀的態度，任何技術的出現在早期所呈現出的效果都是參差不齊的，只有在一定規范和制度的范圍內，才能步步走上正軌。大量公眾號和H5的出現，使得整個傳播生態在這一環節顯得雜亂無章，但只有這樣自由發展之后，帶出新的生產模式、制作條件和發布的許可才能更規范使用與傳播。